כמה אפשרויות

הוא יכול החליט שהוא קונה את העגבניות הכי איכותיות

או הכי זולות

או את העגבניות מהשכן שהוא בעצם דוד שלו

או את העגבניות הכי קרובות, אחרי הכול הוא רעב.

אבל אם לכולנו יש אותן עגבניות איך הוא יבחר?! שוד ושבר, כנראה נצטרך להיות יצירתיים ולחשוב על רעיון טוב.

אז מהו רעיון פרסומי (טוב)?

זה לא יכול להיות שהעגבניות שלי הכי זולות או קטנות או יפות, כי הן לא, לכולנו יש אותן עגבניות ולכן הרעיון לא יכול להיות קשור ישירות למוצר, או במילים אחרות, אני אצטרך למכור עגבניות בלי לציין את המילים אדום, עגול או מתוק.

אז מה כן? כל רעיון שימשוך תשומת לב למוצר שלי וייתן לו ערך מוסף. הוא יכול היות להיות קשור לעולם התוכן של המוצר, לעולם התוכן של הצרכנים שלי, הוא יכול להיות מצחיק, עצוב, מרגש או כל דבר אחר – כל עוד הוא מוסיף ערך.

ניקח את הפרסומות הקלאסיות של קוקה קולה. לא תמצאו שם מילה אחת על הטעם של המוצר (מלבד הסלוגן שגם הוא מדבר על הטעם בהשאלה), להפך, כל הפרסומת כולה מדברת על חוויה. אם תשתו קוקה קולה, תחוו את החיים עד תומם. תהיו חופשיים, חלק מהחבר'ה, צעירים בנפש – תטעמו את "טעם החיים". אז מה הרעיון? מי ששותה קולה נהנה מהחיים. נקודה.

בקרב על המילקי, לא מדברים על המעדן המתוק שכל הילדים ישמחו לקבל לארוחת בוקר באופן ישיר. לא מדברים בכלל על הקצפת או השוקולד, או על כמויות הסוכר האסטרונומיות. כל ההבטחה של הפרסום הוא שלמותן הנפשית של האימהות העייפות והמיואשות מקרבות האוכל עם ילדיהן בכל בוקר, עד שהן מוכנות לצאת לקרב ברחבי הסופר על המעדן האחרון שנשאר.

אז מה הרעיון? מילקי נותן לכם נחת עם הילדים, ובשביל נחת נעשה הכול.

שימו לב, שבשתי הפרסומות הקלאסיות האלו, במקום לדבר על המוצר, אנחנו מדברים על הרגש שהמוצר מעורר בנו. הערך המוסף שיצרנו, הוא הרגש. אם נתאים את זה לקילו העגבניות שלנו, נדבר על רעב במקום על עגבניה, או על השמחה שבאירוח משפחה לארוחת ערב. על האהבה שמרגישים כשמאכילים את הילדים שלנו במנה האחת שאין ילד שיסרב לה – ספגטי אדום.

ובנושא אחר לגמרי – זוכרים את הפרסומת של קסטרו? ההיא עם יעל אבקסיס, ליאור מילר וכמובן המעיל?

האם היא מעבירה בנו איזשהו רגש מסוים? וואלה לא! אבל היא מצחיקה,  מאוד בלתי צפויה ומחתרתית לחלוטין לתקופה ולכן, היום אין מי שלא שמע עליה.

אז מה היה הרעיון? בגדים יפים שיושבים על אנשים יפים והכי חשוב שובבים. קסטרו הוא מותג צעיר, בועט, יפה ושובב בדיוק כמו קהל היעד שהוא כיוון אליו. ולכן הוא יצר פרסומת שהרעיון המרכזי בה הוא: את זה אתם לא תשכחו.

באותו הז׳אנר החצוף של שנות ה-90 אפשר למצוא גם את הפרסומות לתפוזינה המציגה את הבחורה שהיא לא כמו כולן – היא שונה, תוססת ונועזת ממש כמו תפוזינה. את הפרסומת ליופלה והלשון הארוכה – מותג צעיר וחצוף שלא צריך כפית "של גדולים" עבורו, אפשר פשוט ללקק ועוד רבות וטובות.

ויש גם פרסומות שמשתמשות בהומור עדכני, או בדמויות הומוריסטיות שמוכרות לנו כבר (כמו קופה ראשית, גורי אלפי, אדיר מילר וכו'), פרסומות שמסתמכות על ג'ינגלים (ביטוח ישיר וכל שאר הביטוחים למיניהם), ילדים חמודים או גורי כלבים. פרסומת אלו לא צריכות רעיון כי פונות למכנה הנמוך ביותר המשותף לכולנו – הסיפוק המיידי.