אנחנו חיים בעולם השוואתי. הכל נמדד באופן יחסי לאפשרויות הבחירה המקבילות לנו. זה טבעי וזה נורמלי שהשאלה "איפה אני ביחס לאחרים" תטריד אותנו. זאת אחת הסיבות שבקרב מעצבים רבים קיים צורך עז במחירונים. כולם מחפשים איזה מחירון שינחה אותנו מה מקובל בשוק, או איזה מחירים גובים מעצבים אחרים, על מנת שנוכל לתמחר את העבודה שלנו.

לא כאן המקום להרחיב למה אני חושבת ששימוש במחירונים הוא בעייתי בהרבה מובנים כשאנחנו ניגשים לתמחר עבודה, אבל כדאי להביא בחשבון שמחירונים כאלו, בין אם הם מבוססים על סקרי שוק ובין אם על שאלונים הממולאים ע"י מעצבים שונים, מציגים לנו תמונה מאוד מבלבלת משום שטווח המחירים רחב ביותר.

בקטגוריית עיצוב גרפי, למשל, תוכלו למצוא מנעד מחירים שנע בין 200 ל- 20,000 ₪. קשה מאוד למקם את עצמנו בצורה בטוחה בתוך תחום רחב שכזה. אז ברור לנו מהם הקצוות, אבל מה נחשב זול או יקר בתחום שבין 1000 ל-10,000?

אבל בואו נשים רגע את השאלה הזו בצד. במקום לשאול את עצמכם "איפה אני על הסקאלה בתור מעצב גרפי?", נסו לשאול "איפה הלקוח שלי על הסקאלה?".

הרבה מעצבים מרגישים שהם דורכים במקום בגלל שהלקוחות שלהם מחזיקים אותם שם. לא פעם ולא פעמיים אני שומעת מעצבים שאומרים לי "אני יודעת שאני צריכה להעלות מחירים, אבל הלקוחות שלי לא יסכימו לשלם יותר". כשאני מציגה בפניהם את חישוב התמחור הנכון עבור העסק שלהם, הם אומרים בייאוש "הלקוחות שלי בחיים לא ישלמו סכומים כאלה, זה נורא יקר".

אם גם אתם שותפים לתחושה הזו, ייתכן שזה הזמן לבחון אם אתם פונים ללקוחות הנכונים.

כלל ברזל שחשוב לזכור

אם ישנם מעצבים שגובים על עיצוב לוגו סכום של 20,000 ₪, זה אומר שישנם בוודאות לקוחות שמוכנים לשלם סכום כזה עבור עיצוב לוגו. אם ישנם מעצבים שגובים על עבודה כזו 200 ₪, זה מראה שקיימים לקוחות שלא ישלמו שקל יותר מזה. עכשיו השאלה שאתם צריכים לשאול את עצמכם היא: מי הם הלקוחות שלכם?

תנו לי להסביר את זה באמצעות משל- נגיד שאתם מארגנים אירוע חברתי קטן ואתם מעוניינים להציע כיבוד שכולל גבינות ויין. את המצרכים עבור הכיבוד הזה, אתם יכולים לרכוש במספר מקומות. אתם יכולים ללכת למעדניית בוטיק בעלת שם צרפתי שאף אחד לא יודע איך להגות, ולקנות שם גבינות יקרות עם שמות צרפתיים שאף אחד לא יודע איך להגות, ולהוציא את מיטב כספכם על רמות שונות של עובד כזה או אחר. אחר כך, אם נשאר לכם כסף, תוציאו אותו על ארבעה סוגים שונים של יינות איכותיים שיעזרו להדגיש את הטעמים הפירותיים של הגבינות.

אפשרות אחרת היא להיכנס לסניף הקרוב של רמי לוי, לבחור כמה גבינות בצורות שונות, שיהיה מגוון, ולבדוק איזה יין נמצא עכשיו במבצע של שניים בחמישים.

את הבחירה בין אפשרות א' לאפשרות ב', אתם תעשו לפי סוג החברים שלכם. אם אתם והחברים שלכם משתייכים לקבוצת חובבי הקולינריה שמבינים באוכל וביין ומבחינתם ערב גבינות ויין מקביל לערב הקראת שירה, כנראה שתבחרו באפשרות הראשונה ותרגישו שהסכום הנכבד שהוצאתם על הכיבוד, היה שווה את החוויה העשירה שקיבלתם.

אם אתם שייכים לאנשים שלא יודעים להבדיל בין ברי לגאודה גם אם חייכם יהיו תלויים בדבר ואין לכם מושג מה זה משנה אם היין הוא מבציר 2018 או 2019, כנראה שרמי לוי הוא הבחירה הנכונה עבורכם ואתם לא רואים סיבה להשקיע מאות שקלים בכיבוד שהוא בסך הכל תירוץ למפגש עם חברים.

והנה עוד כלל ברזל חשוב: המעדנייה עם השם הצרפתי והסניף המקומי של רמי לוי אינם מתחרים אחד של השני. הם פשוט לא פונים אל אותו קהל יעד, הם לא עונים על אותו צורך ולא מספקים את אותו מוצר או את אותה חוויה.

עכשיו בואו נחזור אליכם. מיהו קהל היעד שלכם? על איזה צורך אתם עונים? איזה מוצר ואיזו חוויה אתם מספקים ללקוחות שלכם?

לפעמים, חוסר הביטחון שלנו לגבי המיקום שלנו על הסקאלה נובע מכך שאנחנו לא מסונכרנים עם המיקום של הלקוחות שלנו על הסקאלה.

אם מצאתם את עצמכם אומרים את המשפט "אני יודע שהמוצר שלי שווה וטוב, אבל הלקוחות שלי לא מוכנים לשלם יותר", ייתכן שאתם פונים ללקוחות הלא נכונים. אם לקוחות מעקמים את האף על המחיר שלכם, אולי הבעיה היא לא עם המיקום שלכם על סקאלת ה-זול/יקר, אלא המיקום של הלקוח שלכם על הסקאלה הזו.

האם אתם מעדניית בוטיק שפונה ללקוחות של רמי לוי, או שמא רמי לוי שהקים סניף בשכונה של חובבי מעדניות?

ישנם לקוחות רבים שלא ישקיעו  בלוגו שלהם יותר מ-300 ₪ וזה בסדר גמור לסמן אותם כקהל היעד שלכם. רק שימו לב שאתם מקצים ללקוחות האלו את הזמן והמשאבים ששווים 300 ₪ ולא יותר. אחרת תמצאו את עצמכם בבור כלכלי. זה בסדר לחפש את הלקוחות שמוכנים לשים על לוגו סכום של חמש ספרות. רק חשוב לזכור שהם לקוחות אניני טעם והם רוצים תמורה מלאה לסכום שהם שילמו.

לסיכום

שאלת "איפה אני על הסקאלה" היא שאלה חשובה וכמו שפתחתי, בכולם של השוואות, קשה להימנע ממנה. אבל היא צריכה להתייחס לא לסקאלת המחיר, אלא לסקאלת המוצר.

אפשר להצליח מבחינה כלכלית בתור רמי לוי ואפשר להתרסק בתור מעדניית בוטיק. השאלה אם השכלנו לפנות לקהל הנכון שלנו.

עינת א. שמשוני | סטודיו געש